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当可口可乐也有了Plus版 我们再也无法回避的产品命名

手机中国 【原创】 作者:赵磊 2020-09-28 10:49
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  可口可乐公司几年前在日本市场推出了一款全新减脂可乐:Coca-Cola plus,除了0热量外还能抑制脂肪吸收。据说这款可乐5g水溶性膳食纤维,有助于抑制脂肪吸收、稳定血脂。但引起我注意的并不是这款可乐的功效,而是它的命名。

减脂可乐Coca-Cola plus(图源来自网络)
减脂可乐Coca-Cola plus(图源来自网络)

  以Plus命名产品最早还是从手机厂商开始的,在经历了数年的习惯性命名以后,并逐步影响到其他品牌。

  想象一下,你是某位国内主流手机厂商的产品经理(是的,恭喜你!)今天,你的工作是弄清楚该如何为你最高端的新品手机起一个响亮而得体的名字。

  你将团队成员们召集到会议室和/或Zoom视频会议中:

  “好吧,在座的各位,我们应该怎么称呼它?”

  “基本上它是一个不错的手机,对吗?”

  “可是我们已经发布过它的基础款了,还有什么吗?”

  “它拥有更多,相比基础款我们提供了更好的摄像头,更快地运行内存,更好的屏幕...但是我们不能仅仅这么直接描述它。”

  “嗯,既然它比原有版本多了很多东西,我们就叫他手机Plus吧!”

  经过众人一致同意,你的手机Plus诞生了!而这也是为什么我们的手机市场上如今拥有超过200多款基础款升级的Plus版本手机的原因。

以Plus命名的各厂商服务
以Plus命名的各厂商服务

  当然,这一现象并不仅仅涵盖在实体制造业,迪士尼Plus、Apple TV Plus、ESPN Plus、Hulu Plus、三星TV Plus等等,甚至连Viacom CBS都宣布将其在CBS All Access的流媒体服务正式更名为Paramount Plus(派拉蒙Plus)。

  然而,产品的命名的唯一方式只有“Plus化”么?乔布斯在位时,苹果的各个产品线都有自己的命名特点,以iPhone为例,除了遵循基本的数字顺序以外,还有一些关于产品升级的注脚。比如iPhone 3G代表了当时刚刚开始支持的3G网络,iPhone 4S中的“S”代表了Siri,iPhone 5S中的“S”代表了Sensor也就是当时首次出现的Touch ID。这些小巧思都包含了苹果对于自己产品的信心,以及期望在命名上就能够让用户了解每一次升级的核心技术。但在2011年,而这一命名的规则也随着他的逝去,在iPhone 6s Plus一代而打破。 

英伟达曾以“品牌+字母+三位数字”命名(图源来自网络)
英伟达曾以“品牌+字母+三位数字”命名(图源来自网络)

  我们不妨来看一下NVIDIA(英伟达)曾经在09年对产品名称调整的一个案例:

  在GeForce 9000系列走到 “尽头”的时候,NVIDIA将桌面显卡型号改为GeForce品牌+字母标识+三位数字的形式,也就是将传统上代表市场定位等级的GTX、GTS、GT、G等后缀放到了中间。NVIDIA此举本意是进行简化,但由于不少新型号是旧核心简单改名或稍微变化而来,反而造成了更大的混乱。随后,在第四季度NVIDIA把显卡型号再度精简成“GeForce品牌+三位数字”的形式,也就是放弃使用多年的字母标识,这一做法与AMD ATI Radeon HD系列只使用四位数字的做法如出一辙。

  以上案例我们可以看出,从安全角度来讲,在为产品命名时,Plus是单纯为产品精简一个形容词,这似乎可以为企业带来了更好的品牌风险规避。因为人们会下意识地理解Plus是当下售卖产品的升级款,但是这个词在带来安全的同时,也为这条产品线带来了更大的混乱局面,因为你无法确保你的潜在用户(消费者)都能了解到你的Plus、Plus+或是Pro Plus与Pro MAX之间到底都升级了什么东西?

  对于消费者而言,购买这样命名的产品,将会有一个十分复杂的购物体验:

  1. 消费者首先需要先去了解,如果购买基本款,Ta将拥有什么。

  2. 消费者之后需要再去了解,如果购买Plus版,Ta将拥有什么。

  3. 消费者最后需要进行比对,选择适合自己的那款产品进行购买。

  你一定会说,这看上去很简单,只需要3步就可以购买到适合自己的产品不是吗?我可以很负责地告诉你,以上3步其实在实际的购物体验中绝不像我们描述的这样简单。

  首先第一步,你在了解基本款的时候,就会有很多渠道了解它的详细信息,而你甚至会在很多不同渠道的垂直媒体、门户媒体、官方网站上看到截然不同的产品信息(甚至明显的产品色差),而它们对于普通用户来说都拥有一定的权威性,我们应该相信谁?也就是,你也许在做第一步的时候就会收集到错误的信息。

  接下来很幸运,你通过了第一步的“考验”,来到了第二步。你在正确的渠道选择了正确的比对信息,在第二步了解Plus版的时候,我们仍然无法避免出现第一步中会发生的尴尬情况,从而得到错误的信息。

  最后,你幸运极了!你选择了两个正确的渠道获取到了正确的信息,在不同的渠道中不停的跳转翻看,正确的记录下了两者之间的差别,小心翼翼的对两者进行比对,在那些你甚至都搞不明白的数字与字母间用1强于2(Plus++强于Plus+)的小学数学基础理论尝试进行理性的分析,从而购买了一款适合你的产品。

iPhone 11系列
iPhone 11系列

  那么,当这款产品真的到了你的手中?它会是一款你需要(适合)的产品吗?以我们苹果为例,在它的官网中我们可以轻松地进行多款产品的横向比对,然而当苹果官网中的产品图颜色与你所信任的信息获取渠道(可以是你信任的专业网站或是知名UP主)发生了颜色上的偏差后,你要选择相信谁呢?你或许会选择更多渠道从侧面了解更加准确的产品信息,然而你会发现你检索的信息越多,你得到的信息偏差就越多。

华为 P40系列
华为 P40系列

  很不幸,这仅仅是在一款产品只拥有一个Plus升级款的条件下进行的模拟体验。那么,当你的一款基础款产品同时拥有两个型号的升级款或是更多的时候呢?结果不言而喻...

  同一个产品线下产品种类如此之多,选择如此之多,型号与层次如此之多,品牌已经与这些标志符结合在了一起,这导致了人们虽然认可品牌,但是无法像过去一样轻松了解到产品的具体信息。

  当然,如果你认为第30代XXX Plus+或是第50代XXX Pro Plus++这样的名字是个好名字,同时允许你的产品中会存在Plus+、Plus++、Plus+++这样让消费者混乱代号,如果你认为这样是合理的,我似乎也无法反驳你的观点,但很明显应该有更优雅的命名方法。

  正如这些词汇用于产品命名之初,Pro代表的含义往往是更“高”的配置,而Plus的含义大致代表了配置不变,只是体积更“大”,加上MAX又代表了又“高”又“大”。然而现在看来,这些含义已经被我们“玩”坏了,什么后缀好听,什么后缀流行,什么后缀读起来更顺嘴就用什么。久而久之,当你的下一款Plus面世的时候,如果它创意十足,用户或许可以接受,但是当它缺乏创意与创造力的时候,你将直接面对用户会造成厌恶品牌的风险。

iPhone 6和iPhone 6 Plus
iPhone 6和iPhone 6 Plus

  在这里我们只是抛砖引玉一下,新冠疫情期间,每个人都有更多时间去重新审视我们忙碌的生活,并提出许多过去我们不曾思考过的问题。对于厂商们而言,无论是出于自身角度还是客户(用户)的角度,它们都应该用更有创意的名字去简化那些诸如“Plus”、“Pro”一类繁杂的后缀名称,并让用户从中发现产品的价值(诸如实体产业)并关注使他们感到高兴的东西(诸如各类Plus会员)。

  当然,即便一些产品的全称已经几乎填满一篇文章的标题,但厂商们依旧乐此不疲地在命名上反复加入各种元素。相信在之后的一段时间里,依旧会有更多使用类“Plus”命名的升级款产品诞生,品牌也将会长期以某个词作为特定产品的简称,因此,我们倒也不必为此烦恼。正如在数字时代里,我们每天浏览的网站大多数都是“.com”结尾一样。

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