当前位置: CNMO > 行业新闻 > 手机中国 > 正文

Who is vivo?X80登顶高端的本手与妙手

作者:壹观察
2022-06-22 18:43

文丨壹观察 宿艺

2022年是国产品牌新一轮“集体冲锋高端”的第三年,市场格局也在发生变化。

vivo X80系列的表现尤为令业界关注。

首先,vivo X80系列近两个月实现了“三次登顶”。

“首销”往往是验证产品热度的重要指标。vivo X80系列4月29日首销期间,就包揽了京东、天猫、抖音、快手等多个重要平台的销售冠军。尤为值得一提的是京东平台,不分价格段,斩获全安卓手机销售额第一名。

开售首月,据市调机构月报(5月2日-29日)数据显示,vivo在3500-5000元价格段安卓手机5G高端市场上,以29%的品牌份额占据国内市场第一。其中近期正在热售的vivo X80系列,以23.5%的份额成为该价格段TOP1机型,是第二名的2倍,可以说“难寻竞品”。

今年618大战中,vivo X80登顶天猫3000元档手机好评榜第一,并且入选京东安卓高端手机金榜、京东强劲性能手机榜冠军。

第二,是vivo X80系列持续登顶的“含金量”。

3500-5000元价格段占比国内手机市场份额约15%,也就是近5000万高端用户群。这即是国内3500-万元区间占比最大的高端用户群体,也是各TOP国产手机品牌冲击高端的“必争之地”,竞争历来惨烈。近两年的手机旗舰新品,几乎全部覆盖了这一高端区间。

从整体市场层面来看,今年前四个月国内智能手机出货量同比下滑30.4%,其中近两个月下滑幅度达40.4%与34.4%,已经创下了疫情以来的最低值。同时今年4月上市40款左右新机,比2021年还多25%(中国信通院数据)。也就是说,vivoX80系列发布起就处于各品牌新品的“机海”之中,2倍于竞品的份额优势,足见其强悍的旗舰战力。

在诸多不利因素齐聚的大背景之下,也让今年618“价格战”、“甩货战”频发,甚至被业界评论为“十年来最卷618”。在被称作“海鲜销售期”的中国手机市场,vivo X80系列在持续近两个月热销之后,依旧可以在“极卷”的618大战中具备强劲销售表现和旺盛人气,可谓非常难得。

那么,vivo X80是如何在竞争惨烈的2022手机市场前半程做到“难寻竞品”的?“长效登顶”背后的原因又是什么?

vivo品牌副总裁贾净东近期在微博中借用今年考题,带来了全新的思考角度:vivo的本手与妙手。

vivo 品牌的"本手"

贾净东在微博中提出了两个“终极命题”:品牌与广告的区别是什么?Who is vivo?

前者是整个行业多年来共同思考的话题,后者更像是vivo品牌战略的“叩问己心”。这也是所有科技企业从“大众品牌”向“卓越品牌”进阶过程中的两个“必答题”。2017年华为手机在全面冲击高端市场的过程中,同样提出了“Who is Huawei ?”的品牌之问。因为品牌与广告不同,这是“道与术”的区别,任何广告行为都必须附着于明确与正确的品牌战略之上。

伴随vivo登顶国内市场第一(IDC,2021全年数据),以vivo X系列为代表旗舰产品开始站稳高端市场,尤其是X80系列“领先竞品一个身位”,如今的vivo同样也站在了相同位置。这应该也是贾净东在工作笔记中提出《妄论品牌与广告》思考的重要原因。在其背后,也得以让外界首次看到vivo在品牌升级过程中的独特思考。

贾净东认为品牌和广告存在三大显著不同:

长期主义与短期目标的区别。营销的目标是为了唤起客户短期关注,更新是冲刺行为(如配合新品发布上市)。而品牌是让客户拥有长期关注的理由,需要建立用户的心智连接,是一场典型的马拉松投入。没有捷径,无法速成。

传播范围与价值不同。广告面对的是精准和潜在目标用户群体,而品牌面对的不仅是用户,还有合作伙伴与vivo企业员工,“是定义一家公司身份的所有努力”。对于顶尖品牌而言,品牌往往是企业最大的价值资产之一,它是信任,是企业认知度、识别度与美誉度的最显性载体。

触达力度与追求不同。广告的主要功能是产品迅速触达用户的媒介,追求的是效率优先,会有自己的计算模型。而品牌追求的是“直击人心”,这是一条“孤独的长旅”,没有终点。但毁坏却在一瞬间,因此伟大的企业都将品牌视为自身“最珍贵的羽毛”。

贾净东的这三个思考,也回答了如今国内商业社会的“理想与现实之问”:究竟是流量优先?还是坚守品牌导向?一些人认为“流量为王”,对应在品牌上就是不惜用各种炒作、甚至是高管攻击友商来追求大众关注和媒体报道,但这都是短期效应,解决不了用户心智认同与品牌高端化问题。唯有建立被消费者广泛认知与价值观认同的品牌,才是企业“最大、最长久的流量密码”。

贾净东也对此表示:如果将广告看做是终点线,那么企业奔跑一定会变形、变异。过度依赖于广告做品牌,就是将多巴胺当做内啡肽,变成了“无论是怎样的痕迹,哪怕是极端反感的痕迹,只要被记住就行”。要让广告不变形,必须一定警惕“功毕于一役”,要坚信“功成不必在我、功成必定有我” 的品牌长期主义。

那么,如何让大众消费者更好的获知——Who is vivo?vivo品牌的“本手”又是什么?

贾净东提出:“讲好vivo的故事”。

vivo品牌故事有清晰地两条线:一条叫科技,一条叫文化。

前者以产品创新为叙事节奏,后者的核心就是vivo成立至今一直坚持的“本分”企业价值观。

对于手机企业而言,产品是与企业科技创新与品牌直达用户的最有效载体。而将vivo的品牌故事讲好,必须同样坚守“本分”,才能真正被用户感知、感动和认同。好的故事,用户看的到,真实的故事,才可以直达人心,从而形成用户“他塑”的自传播效应。过度广告渲染的“假故事”,一定不会获得用户的认同,并且容易被贴上各种标签,被撕得很狼狈。

贾净东认为,vivo的品牌故事,不是自嗨, 要追求真实语境下的“他塑”。不仅要“听得到”、“听得懂”,还要“听得进”, “三听”齐俱,才算有效。同时还要“有包容度”,既然是故事,有自塑就有他塑,有顺叙就有歪叙,有理解就有曲解,vivo必须永远保持平常心,“做正确的事,并力求把事情做正确”。

实际上,包括苹果在内,近十年很少有被大众消费者记得住的广告传播,甚至每代iPhone发布会的中文广告翻词也会经常被业界拿来“点评”,但并没有阻碍很多用户对苹果品牌的喜爱。因为一流的品牌,追求的是在直抒产品特点之中的真实、简介与直达人心,而不是善于心计的炒作与“制造故事”传播。

贾净东表示:vivo做品牌,“本手”是主旋律,是方法论,也是确定性的保障,不刻意追求“妙手”,尽量避免“俗手”,坚持“本手”。

这既是vivo企业的“本分”要求,也是vivo的品牌坚持。

vivo的"三大妙手"

在围棋术语中,“本手”是指合乎棋理的正规下法。通常一个人能做到棋盘部分区域最优,看到10步以后,这样就可以称为“本手”。而“妙手”则必须兼顾全局,甚至能看到对手百步以后的下法。

vivo近两年在技术、产品创新、市场份额与高端品牌持续突破背后,同样形成了“三大妙手”:

首先,“技术妙手”。

vivo最初和不少手机企业一样,只能做12个月内的产品规划和实现,也就是1-2代产品。这种“技术本手”不仅门槛低,而且很容易看到天花板,在用户需求变化与技术变革之际往往“踏不准节奏”。vivo逐渐意识到,必须具备“站在后天看明天”的长期技术储备,这也与围棋中的“妙手”理念非常相似。

vivo为此打造了一个拥有产品规划、技术规划、技术预研的“铁三角”研发体系。当产品和技术两者握手结合,vivo 会设下长达 36 个月的一系列未来技术清单。然后在“技术预研”过程里,把两个握手之后产出的创新技术不断推动产品落地。

但vivo仍觉得技术研发前置36个月“太短”,并在2021年初成立了vivo中央研究院,而36个月以上的前置技术周期不仅覆盖了绝大部分用户的手机换机周期,甚至也超过了芯片“三年一代”的迭代周期。换句话说,vivo其实是在预判那些目前还不存在的技术,真正的踏入了“技术无人区”。

胡柏山自己直接兼任中央研究院的院长,从公司最高架构开始推动对vivo长期技术的持续投入。从2019年开始,vivo确立了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”,在确定性的技术方向上长期投入与“上不封顶”,保证了vivo在重点技术方向上从“本手”有机会演变成“妙手”。

第二,“用户体验妙手”。

技术投入与产品创新的本质还是要回归用户。vivo在十年前提出了“拥抱用户”,2021年vivo对企业文化进行了升级,把“设计驱动”写进了价值观。对于vivo来说,设计驱动是未来10年、20年需要持续努力的目标,要构建起设计驱动的体系和价值观,通过设计驱动创造出改变世界的产品和服务,为用户和行业带来全新的价值和体验。

相比其他企业提出的“用户驱动”,vivo强调的“设计驱动”更加贴近可以实践的方法论。“妙手偶得之”其实绝非偶然,而是企业长期积淀、贴近用户洞察与方法论正确执行共同作用的结果。

正如贾净东所说,“设计驱动”是一种以用户为导向的系统思维方式:洞察用户真实的需求,哪怕它是潜在的;愿意在用户看不见但体验得到的地方,下功夫,埋头种因;让用户感受到改变,感受到新的意义,以及感受到这种改变是简单、完美和优雅的。

第三,“产品高端妙手”。

vivo如今的高端产品系列—— X系列拥有诸多特点:过去十年来“绝对少数”的不停更成功国产高端系列;做到了“初代即惊艳,迭代皆创新”;过去十年覆盖了超过1亿用户;切实推动vivo在“后华为时代”成功站上高端市场头名位置。

即使在苹果重压之下,2021年底在中国市场4000-5000元的价位段,vivo以24.1%的市占率位居第一 ,Counterpoint评价称“vivo在中国中高端领域取得重大进展”。而X系列,就是vivo在这一重要高端价位最核心的支撑点。vivo X80系列在近两个月实现了“三次登顶”,尤其是在3500-5000元价格段机型占比份额达23.5%,再次印证了这一点。

甚至可以说,X80系列本身就是vivo上述“三大妙手”的集大成者。如在影像领域搭载的最新V1+芯片、双芯双平台蔡司的光学镜头、专业相机的T*技术;性能方面双旗舰+双芯合璧,并与联发科通过深度长期合作炼就了“天玑9000之王”,在游戏等用户关注的重度性能场景实现了超分-超帧-超清的“游戏三剑客”功能...... 让vivo X80系列不仅再次刷新了“2020影像旗舰新标杆”,并且被媒体评价为“2022年手机行业的旗舰重塑者”。

十年迭代、23款产品、1亿用户,形成了vivo X系列属于自己的精神:“敢于追求极致,持续创造惊喜”。十年磨一剑背后,也让vivo手握X系列这一真正的“扛鼎”旗舰,并在整个智能手机行业“棋至中盘”之后,拥有足以改变棋局演变的“妙手”之棋。

《壹观察》评论

中国高端市场苹果独大的局面一直在加剧。Counterpoint最新数据显示,2022年一季度苹果在中国高端市场(600美元以上,约)的份额已经超过70%,一年之前这个数据还在50%左右。

究其原因,还是安卓阵营整体创新不够,体验无法满足高端用户的需求与期待。“后华为时代”, 主导市场变化的绝不是平均主义,而是另一场赤裸裸的马太效应。手机高端化,掌握核心技术,做出颠覆式创新,成为了所有国内手机厂商的本原与核心命题。

对于已经站上国内整体手机市场第一,以及高端市场第一的vivo而言,其接下来的最大目标,必然是冲击更大的高端市场份额与更强的高端品牌势能。从这个角度,就可以更好地理解贾净东为何要提出Who is vivo?以及vivo的本手与妙手。

“不刻意追求妙手,尽量避免俗手”,解决之道就是vivo坚持的设计驱动与技术长赛道的共同推进。

“坚持本手,就是本分。本手之外,能偶得妙手,那便是惊喜”,即是vivo一直强调的“埋头种因,果自水到渠成”。

“如果一味追求妙手,可能会走出俗手”,则是苛果不求因,因果颠倒,往往会给企业经营招致巨大风险。

“走正道,走得坦荡,也会走得长远”,即是vivo面向未来十年的新目标:打造“伟大产品”与“用户热爱的伟大品牌”一脉相承。在这条道路上,不存在任何捷径,但坚守“量变”一定会完成“质变”,坚持“本手”终将得到“妙手”。

分享

加入收藏

网友评论 0条评论
用其他账号登录:
请稍后,数据加载中...
查看全部0条评论 >

Copyright © 2007 - 北京沃德斯玛特网络科技有限责任公司.All rights reserved 发邮件给我们
京ICP证-070681号 京ICP备09081256号 京公网安备 11010502036320号 京网文[2012]0132-048号