文丨壹观察 宿艺

2019年底中国手机市场曾呈现出“超级巨头”趋势，行业TOP5品牌市场集中化接近95%，其他“Others品牌”市场份额同比下滑超过61%，几近出局。

“行业格局已定”、“新品牌今后再无希望”等声音占据了行业主流判断。但“少数巨头品牌一统”的格局，真的有利于推动行业充分竞争与用户多样性选择吗？

如今，“年轻品牌”realme给出了一个“新答案”：市场调研机构 Strategy Andlytics 最新报告显示，截止2021年8月，realme成为全球最快实现1亿台销量的手机品牌，并且也是“亿级销量俱乐部”中成长速度最快的手机品牌。与realme的37个月“目标达成”记录相比，苹果用了44个月，华为用了62个月，而小米也用了41个月时间。

realme还创造了两个新记录：一是2021上半年中国市场出货量环比增长175%，不仅远超市场平均水平（约12%），并且明显领先其他所有TOP品牌；欧洲市场销量增长更是高达1800%，一举进入TOP4品牌（Strategy Andlytics 二季度数据）。二是全球市场实现“脱七进六”，成为全球TOP6榜单中成立时间最短、增速最快的手机品牌（174.5%，Omdia数据）。

更令业界关注的是，realme CEO、创始人李炳忠在realme成立三年的公开信中宣布了“双1亿”战略目标：到2022年底手机业务“再增加1亿台销量”；2023年实现“单年销量1亿台”。这说明realme已经完成品牌初期的“筑基”阶段，完成了从量变到质变，进入了全新的高速+加速增长新通道。而“单年销量1亿台”的目标，也意味着realme发起了向全球TOP5这一“绝对全球主流品牌”的强力冲击。

全球智能手机市场，有望在未来两年迎来“全新格局”周期。

重新定义"全球成长最快"realme凭什么？

智能手机是全球竞争最充分、也是最惨烈的电子消费品类。

一位手机品牌的CEO曾经感慨称：“过去十年，99%的手机品牌都消失了”，其中也不乏曾经站在行业巅峰的手机品牌。

realme是如何从“新晋选手”仅用三年时间就改变固化手机市场格局的？李炳忠在公开信中用了一句话来概括：“以合理的价格为全球年轻人提供兼具越级性能与潮流设计的产品，这是realme的初心”。

其中，可以归纳出四个突出的成长关键词：

全球年轻人

与很多中国手机品牌的“先国内、再出海”的传统成长道路相比，realme诞生之初就拥有两大显著不同：全球品牌+专注年轻用户，并且选择了一条“先国际，再国内”的独特发展模式。

这让realme在品牌初期成功避免了由几大巨头把持的国内手机市场“内卷”竞争，收获了同期海外市场宝贵的智能手机普及窗口机遇与红利周期，并且在国外初步站稳脚、拥有千万级用户的realme，可以迅速“回身”参与国内手机市场的激烈竞争。

如今市场数据也充分印证了这一增长模式的正确性：截止2021年第一季度，realme已进入全球61个市场，其中13个市场成为前TOP5品牌，并且几乎都是当地市场增速的“绝对第一”品牌。如在俄罗斯市场，realme位居第五，同比增长超过682%；希腊市场位居第四，同比增长477%；捷克位居第四，同比增长高达4104%；柬埔寨位居第四，同比增长379%；菲律宾市场连续两个季度皆位居第一，一季度增速接近100%。在第二季度，印度位居第四，市场份额同比提升约5个百分点，并且距离第三名仅1个百分点，大概率下季度将成为印度市场TOP3品牌。

由此来看，在欧洲、印度、东南亚等全球重要市场，realme皆实现了重要增长突破。尤其是在各家手机市场视为“成熟高端市场必争之地”的欧洲，realme更是首次冲入了TOP4品牌，同比增幅高达1800%。从0到进入TOP5品牌，仅用了不到一年时间，从TOP5晋升到TOP4品牌，更是仅用3个月时间，表现出远超其他品牌增速的强劲生长力。

realme为何能够实现各个重要市场的“乘风破浪”？核心就是李炳忠所说的“赢得全球年轻人”。数据显示，realme全球用户基本上是以18-25岁为主，其中90后用户占比高达46%，这在所有手机品牌中都是“青春标杆”式的存在。赢得年轻人的秘密，在于realme本身就是一支凝聚全球最优秀年轻人的“青春战队”，并且愿意相信年轻人，充分发挥他们的潜力与创造力。

realme内部有一个“作战室文化”，每当开启一个项目、开拓一个新国家市场，就会成立一个作战室，特点是协同高效、可以迅速应对市场变化与用户需求。初入东南亚市场时realme团队仅有8人，却覆盖了8个国家市场，这群平均年龄只有26岁的年轻人下了飞机租个公寓就开始办公，正是凭着这样一副“初生牛犊不怕虎”的气势，realme在全球各个主要手机市场掀起了一场“青春风暴”，按照李炳忠的话来说就是“realme相信年轻人有改变世界的能量”。

愿意“相信年轻人”的realme，如今收获了来自全球年轻人的丰厚回报。

合理价格

作为前OPPO海外业务的负责人，李炳忠拥有丰富的海外市场经验，以及与全球年轻用户的沟通能力。很多年轻人对全球最新的配置与设计都有充分的了解，但是他们使用的手机却是落后的，要么是很老旧的机型，要么连一个logo都没有。这让李炳忠敏锐地意识到：看似饱和的手机市场，已经有很大的挖掘潜力，关键是能否满足大量年轻用户如今的换机需求。这也成为realme创立的初心之一：“为全球年轻人打造一个用得起、用得好的手机品牌”。

从“用得起”角度来看，realme产品线主要聚焦于1000-3000元这一年轻人注重的“合理价格段”，也是如今全球手机市场最重要“粮仓”价格段。以中国市场为例，1000-3000元价位段2020年出货占比高达51%，已经超过了市场“半壁江山”，呈现清晰的“纺锤形”变化趋势（GFK报告）。抢占年轻用户以及最广泛的用户群市场，无疑是realme如今强劲增长的重要驱动力。

“用得好”，则是将年轻人关注的创新技术，以“合理价格”下放到1000-3000元的普及型市场。针对年轻人所关注的移动互联网上网体验，realme在2020年全球5G初期就宣布了“全面5G”策略，并立下了“未来三年让一亿全球年轻人用上5G手机”的目标心愿。针对年轻用户在5G智能手机重度使用过程中的“续航焦虑”，realme不仅首批发布了行业顶尖的125W智慧闪充技术，并持续优化“3分钟闪充”，实现了5G手机（4000mAh）3分钟可充电33%，改变了年轻用户的手机充电和使用习惯。如今“5G闪充手机”已经成为realme产品的重要标签，进一步突显了realme各个价位段的“合理价格”优势。

越级性能

“敢越级”一直是realme在产品定义与创新体验中的核心理念，强调大胆将旗舰手机技术，以及业界最新工艺与理念快速“下放”，实现相比同级别竞品的显著差异化体验和“越级”优势。

当其他手机品牌还在抢夺4000+5G旗舰市场之时，realme是第一个发布5G千元价位段的手机品牌，全球首个推出搭载6400万摄像头智能手机的品牌，同时也是首批配备高通骁龙 888 处理器的智能手机品牌之一，并一举将LPDDR5+UFS3.1+骁龙888的“安卓最强旗舰性能组合”越级下放至2799元价位，打进了年轻用户“价格合理”的普及换机区间。

realme“敢越级”理念的成功标准，一看用户认可与热情，二看竞争对手的激烈反应。

数据显示，2020年国内市场，realme在竞争激烈的100-199美元5G智能手机市场位列第一。进入2021年，realme接连实现了“四个百万”突破：真我Q2系列、真我GT系列销量接连突破百万台，成为5G爆款；4月国内单月销量突破百万台；今年618大战realme成为继小米、荣耀之后第三个迈入“618百万”俱乐部的品牌。

realme在全球市场、特别是中国市场的强势崛起，也迎来了行业TOP竞争对手的贴身围堵。比如竞品高管就在微博上多次点评realme，甚至形成了两大品牌用户的“旗舰射门员”与“旗舰守门员”之争。但伴随近年618安卓品牌“真米双雄”新格局的形成，以及被称为“旗舰射门员”的真我GT Neo斩获京东1500-2000元价位段全程销冠军，这一争论的答案以及日渐清晰。realme也同期宣布了“登月计划”：目标未来三年拿下线上第一，直指小米意图非常明确。

潮流设计

“科技潮牌”是realme品牌诞生以来的另一大显著“标签”。

在产品设计上，realme首先将“Logo Design”理念引入了科技与手机行业；由其推动组建的“潮玩共创联盟”，吸引了全球潮流设计师、艺术家和各领域“大神”组成共创联盟，共同探索潮流与未来；与《国家宝藏》IP合作推出主打“国潮”特色的真我V15国潮锦鲤手机；疫情期间鼓励年轻人勇敢面对挑战、追求热爱的真我Q3萤火虫 ......都代表了realme对“潮”的独特理解 —— 年轻用户追求的“潮”不仅仅是设计与外表，更是一种态度和价值观的深度认同。

由国际知名工业设计大师深泽直人操刀设计的“大师版”历经四次迭代，也从过去的“小众潮流”群体成功走向大众市场，其主打“通感美学”旅行箱设计、呼唤“只要新够野、探索在身边”的realmeGT大师版，发布会前全网预约量就已超过百万台，首销更是实现了“1秒破亿”。一方面说明了realme品牌的“科技潮牌”与“质价比”理念已经被不同圈层的年轻用户广泛认可，另一方面，也让realme在面对小米等竞品的“贴身肉搏”过程中，通过潮流+品质拥有了足够的差异化竞争力。

realme副总裁、中国区总裁徐起在接受媒体采访时认为：决定一个品牌能走多远，关键是占领用户心智。而占领用户心智，则必须拥有足够的品牌差异化与亲和力，甚至是价值观认同。“深入人心、赢得热爱”才是科技品牌面对激烈竞争与市场变局过程中“最深的护城河”。

realme的未来与"三个小目标"

跨入“亿级俱乐部”，拥有可复制的“爆款”能力，以及成为全球TOP6品牌，让realme成功夯实了品牌初创阶段。按照李炳忠话来说，就是“从蹒跚学步，到大步向前，realme活了下来”。

面向下一个三年，realme能否继续“超越预期”？李炳忠在此次公开信中，也明确提出了“三个小目标”：

首先，“双1亿”的增长目标。

具体来说，就是2022年底手机业务“再增加1亿台销量”，2023年实现“单年销量1亿台”。realme是全球最快连续成就5000万台、1亿台两个销量关口的手机品牌。按照今年前两个季度全球出货量接近2300万出货量来看（Omdia数据），realme年内出货量预计将在5000-6000万左右的规模。

按照2022年底手机业务“再增加1亿台销量”这一目标，意味着未来六个季度realme平均单季出货量将大幅提升至约1700万台左右的规模，这是一种在现有高速增长基础上继续“提速跑”模式。

2023年实现“单年销量1亿台”几乎就是全球TOP5顶级品牌的“标配”。也就是说，realme的目标是在品牌成立五周年之时，再次刷新“全球最快冲击TOP5手机品牌”的新记录。这对所有手机品牌来说都是对综合竞争实力的考验，同时也说明realme接下来将完成在技术投入、产品创新、渠道布局与品牌建设等多个领域的全维度增强与变革。

徐起在接受媒体采访时曾透露了一个重要信息：未来两年，realme将在全球投资3亿美元用于5G技术研究和产品开发，到2022年，realme全球5G产品的内占比将达到70%，5G产品将登陆50个以上的市场。realme还计划在未来几年内率先推出价格为100美元的5G手机，此举将进一步加速全球5G的普及，尤其是大幅增强在新兴市场年轻用户中的深度覆盖与品牌影响力。

第二，成为“全球部分重点市场的AIoT头部品牌”。

万物互联时代，AIoT是行业必然趋势，也是巨大的蓝海增量市场。realme今年6月正式提出了“1+5+T”战略，目标以智能手机这个“1”为核心，电脑、平板、电视、手表和TWS耳机这“5”大核心AIoT产品为依托，打造万物互联的TechLife生态平台。

从realme的AIoT战略来看，其拥有三大显著特点：1）准确的用户洞察力，贴近年轻用户实际使用场景。徐起对此表示：realme五大AIoT品类布局，是在深入洞察年轻人生活实际需求与思考的基础上，重点打造拥有五大流量中枢辐射圈场景的AIoT产品，以满足年轻用户在“健康生活、潮玩娱乐、智能家居”三大核心诉求。2）生态开放性，徐起在专访中表示，TechLife会与全球优秀AIoT企业进行生态共建，丰富AIoT生态品类；同时通过realme Link App作为智能家居控制中心，为用户打造完整的AIoT生态体验；3）快速的执行力，2020年上半年，realme接连发布了电视、TWS耳机等新品类，按之前的曝光，realme将在今年8月面向全球市场推出平板电脑和笔记本电脑，实现“1+5+T”战略的全面落地。

第三，推出“用户共创计划”。

用户与“真粉”共创，是realme品牌成立以来的一大优势。一方面帮助realme真正贴近年轻用户的实际痛点与真实需求，打造更加“精准”的创新产品；另一方面也让年轻用户在这个过程中充分体验到参与感和“共创”的快乐，实现与realme的“同思同频，共同成长”。

以真我 GT大师系列支持的DC调光为例，realme产品团队看到了用户和真粉的强烈呼吁，但是初期并没有想到原因。经过了解与调研，才发现realme中很多年轻学生用户在宿舍熄灯之后手机屏幕会非常刺眼，DC调光对这些用户可以说是“硬核刚需”。实际上，真我 GT大师系列此次在芯片选择、影像拍照等多个产品定义过程中，都得到了来自“真粉”的踊跃参与和很多建议，这也是真我GT大师系列从过去“潮流小众”走向“年轻大众”用户的重要原因。徐起曾对《壹观察》透露，真我GT大师系列是有史以来备货最大的一次。这既源于对产品的信心，也源于对用户共创的信心。

除此之外，realme还举行全球设计大赛、摄影大赛，为年轻用户提供一个表达、分析与同圈社交的平台。其首届设计大赛一经推出便收到了超过300所高校学生的强烈关注，20天内有超过6500名设计师的参与。2020年在印度市场的realme 7发布会上，realme邀请了当地用户来作为发布会主讲，虽然之前从未有先例，但realme认为“没什么是realme不敢的”，最终收到了非常好的传播效果，大大增强了realme在印度本地的品牌影响力与亲和度。

李炳忠在公开信中表示，自己坚信“ 产品和服务是最好的营销，一定要靠产品说话”。由全球年轻人共同参与、共同定义、共同推动创新，才能打造“最好的产品和服务”，也是现今科技企业在寻求“越级”过程中最佳的成长道路。

《壹观察》评论

李炳忠非常喜欢一个单词——“underdog”，常常形容在比赛中不被人看好的一方，但经过重重努力最终胜利翻盘的过程。这其实就是“敢越级”的精神诠释之一，也是realme过去三年成长的写照。

realme品牌三年前诞生之初，几乎没有人会相信这家品牌会在全球市场、尤其是在中国市场成功，站上全球TOP6品牌更是无人敢想。

但realme用“三年跨入1亿俱乐部”，以及如今在全球主要市场的高速成长成绩说明，即使是在被称为“零和博弈的成熟换机市场”和“竞争惨烈的红海市场”，新手机品牌依旧可以通过足够的差异化，找到一条成功的“破局突围”之路。

手机市场是一场真正的技术、商业与用户长跑，没有任何一家企业可以做到“永远第一”，手机市场也不存在长期的“格局固化”。这就要求“后浪品牌”需要足够的耐心、勇气和决心，用足够精准定义的产品、足够贴近用户的服务，抓住技术与市场变革之际从Others越级成为TOP品牌与行业“新势力”。

就像李炳忠所说，realme相信“改变世界不需要论资排辈”。realme的未来，是要成为“世界主流的科技品牌”，成为“全球年轻人首选的科技品牌”。这才是一家提出“敢越级”、三年拥有全新1亿年轻用户的品牌，在“站稳”初创阶段之后该有的理想与魄力。

那些赢得全球年轻人的企业，从来不担心未来，因为年轻人就是未来。realme精彩但更具挑战的新征程，才刚刚开始。