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十年最卷618大战,荣耀为何“没有焦虑”?

作者:壹观察
2022-06-21 13:08:38

文丨壹观察 宿艺

2022年618手机大战终于完结。

荣耀也在第一时间公布了618战报,概括来说有三大突出特点:

手机与全场景产品全面突破。荣耀手机在关键的618当日斩获了天猫平台安卓手机品牌销量冠军,同时荣耀笔记本、荣耀平板、荣耀智慧屏、荣耀手表也接连斩获了各自品类和价格段的众多冠军,其中不乏“京东618全程销量”与“单品销量+销售额”等分量极高的冠军排名。

手机各主要价格段优势突显。万元价格段的荣耀Magic V获得了天猫618当日+全程折叠屏手机销量冠军;荣耀70系列获得京东、天猫、抖音、快手四大平台的618全程手机新品销量冠军;荣耀X30系列斩获京东618当日1500-2000元价格段单品销量冠军,以及天猫618全程1000-2000元价位段单品销量冠军;荣耀手机在京东平台4000+高端系列产品销售额同比增长400%。

用户多触点与品牌势能显著增长。除了两大电商平台之外,荣耀今年在包括抖音、快手、唯品会,以及荣耀商城等更多线上渠道全面发力,一方面建立了覆盖更多细分用户群体的新渠道触点,另一方面也通过深耕服务与会员体系获得了更加广泛的用户品牌认同。

数据显示,荣耀抖音官方旗舰店618全程销售额同比增长185%;快手官方直播间618全程自播销售额超过去年全年;并斩获唯品会平台618全程手机品类的安卓品牌销量+销售额双冠军。同时,荣耀京东官方自营旗舰店获得了手机品类服务排名第一,连续4年蝉联服务五星店铺;京东平台618全程手机品类新增会员量第一;天猫平台618全程手机品类新增粉丝量第一。

也就是说,在荣耀618策略中,如何服务、沟通与用户“交朋友”中投入了大量资源,这也更倾向于回归“618”的本质:绝非是老产品的“清仓甩货季”,最重要是还是提升用户的品牌感知、口碑与满意度,建立与用户的“长期连接”和“品牌忠诚度”,这在手机市场进入“零和博弈”的存量市场竞争中尤为重要。

另一个值得关注的,今年也是荣耀独立之后首个真正意义上的618“火力全开”,其突出战绩也奠定了荣耀未来线上重点购物季的理念和打法。

荣耀618战绩"实至名归"

作为互联网手机品牌起家的荣耀,历来就是618大战的“常胜之师”。

自从2015年拿下京东首个618手机销量冠军后,荣耀就在618大战中一路领跑,连续斩获2016年、2017年安卓手机销售额冠军。2018年荣耀更是一举夺得京东618手机品类单日销量+累计销量“双冠军”,京东官方转发“认证”,刘强东也转发荣耀手机售罄信息,表示祝贺。

即使是在受到制裁之后的2019年,荣耀也依旧斩获了单品销量、品牌总销量、总销售额的的多项冠军,捍卫了自己的“618常胜冠军”之位。2020年618是5G时代来临后真正意义上的第一战,荣耀不仅斩获618“全平台”当日及累计销量冠军,更是成为首个连续六年夺得京东618冠军的手机品牌。

荣耀终端CEO赵明

今年5月底,荣耀终端CEO赵明在媒体专访中透露了三个信息:

1)荣耀手机目前线下销量占比约70%;

2)接下来线上市场也同样会全面加强,今年618荣耀就准备了更为充分的产品供应,其中新品荣耀70系列会更多向线上倾斜;

3)荣耀手机新品如今在各个主要价格段都“没有对手”。赵明举例称:自荣耀产品回归以来,“数字系列50、60两代产品成为2000-4000元档位王者,高端产品上,Magic系列覆盖至4000-5000元档位,并且做到市场份额的头名,而在5000元以上市场,荣耀也已经做到了前三。”

紧接而来的618手机大战也准确印证了赵明的判断:无论是新品荣耀70系列,还是Magic 4系列在4000+市场表现,以及万元价格段的荣耀Magic V,或者是天猫平台的整体销量,荣耀都完成了既定目标。

同样必须重视的是荣耀各项战绩背后的“含金量”。

今年618也被业界称为手机市场“最卷的一年”。最直观的表现就是“量价齐跌”,甚至“热度不再”。就连苹果也主动选择“价格跳水”——来自京东、天猫、拼多多等头部电商平台数据显示:iPhone 13的128GB版本已经从5999元跌至4799元,价格下调20%。

从整体市场层面来看,今年前四个月国内智能手机出货量同比下滑30.4%,其中近两个月下滑幅度达40.4%与34.4%,已经创下了疫情以来的最低值。同时今年4月上市40款左右新机,比2021年还多25%(中国信通院数据),而传统4-5月发布的新机基本上都有一个共同目标:参战618。从用户层面来看,受一系列因素的影响,今年消费动力明显不足,平均换机周期已经超过了30个月。供应链方面也不断传出砍单信息:天风证券分析师郭明祺透露称,中国主流安卓手机厂商目前已经削减了约1.7亿部手机订单,约占2022年出货计划的20%。

诸多不利因素齐聚的大背景之下,也让今年618“价格战”、“甩货战”频发,“内卷到底”。对于“不打价格战”、“没有库存”的荣耀来说,更是突显了今年618大战各项冠军的“实至名归”。

荣耀打破传统手机市场"五大天花板"

618大战,从根本上来讲还是手机企业实力的直观体现。荣耀将618视为“用户服务季”和“品牌沟通季”,斩获各大手机价格段与品类冠军即是理念的升维引领,也是不断打破传统手机市场“天花板”带来的实力与战略自信。

首先,是持续打破“技术天花板”。

作为典型“技术驱动”的企业,荣耀在产品打造上有两大技术特点:“相同硬件,更好性能”,以及赵明提出的“必须具备对标苹果的高端体验”。这点在荣耀与高通、联发科、英特尔等芯片平台的合作中表现尤为突出,也获得了三家芯片企业的高度认同,并创造了“超强优化、双向加成”创新模式,一改国产手机行业“芯片抢发、单向填鸭”的低技术含量竞争瓶颈。

荣耀产品线总裁方飞曾透露过一个具体数据:“虽然是以同样的芯片,但荣耀可以做到比其他的厂家高出10%到15%的水平”。赵明对此进一步阐述说,与供应链的紧密合作,荣耀自身的研发与调校能力也得以更大限度地发挥。在旗舰机硬件基础上,荣耀自研GPU Turbo X、Link Turbo X、OS Turbo X等技术,以优异的调校能力打造出更好的体验。

荣耀的这种“技术底气”,来自始终保持研发人员占比50%以上的“团队强技术配比”,技术底蕴与研发经验更是足够深厚,拥有分布在北京、深圳、西安等城市的多个研发中心和超过100个创新实验室,目标通过“打造更完善的研发布局,吸引行业最顶尖的人员,以实现业界顶级的实验室集群”。

而荣耀也依靠创新技术溢出,覆盖了全品类的综合创新,尤其是核心能力与底层创新技术非常扎实。如荣耀发布的场景操作系统Magic OS,让荣耀领先行业实现了“跨终端、跨系统、跨生态的全新智慧化OS”,直接跳出了传统手机行业“参数内卷”的现状,荣耀手机、笔记本、平板、智慧屏、手环、手表等全场景产品无论是单机体验还是跨屏协同能力都获得了极大提升。这也是今年618荣耀手机与全场景产品实现集体突破的重要原因。

第二,是打破“产品创新天花板”。

智能手机行业在历经15年高速奔跑之后,创新节奏放缓已是不争的事实。但作为一个每年销量超过13亿台的典型万亿智能终端市场,同时面临5G、AI、IoT巨大技术变革契机与用户需求提升趋势,创新绝对没有达到“天花板”这一局面,这也是如今所有手机企业必须面临的“创新关口”。

荣耀提出的创新突破理解就是“产品向上、技术向下”,也就是通过软件一体化的综合能力创新,“在产品领域围绕着消费者的需求加以创新形成双轮驱动,把产品做到极致”,“当硬件平台决定一款产品的下限,但综合应用的能力能充分展示硬件平台的上限,荣耀的方案是在手机的综合解决方案上做到最好,持续把消费者的体验打磨至最好”。

比如荣耀Magic V折叠屏作为“荣耀科技密度最高的产品”,通过解决屏幕折叠寿命、铰链工艺与成本、系统与应用交互等三大折叠屏难题,为用户提供了折叠屏旗舰“一部到位”的新选择。荣耀Magic3系列搭载了行业首个“多主摄融合计算摄影”,实现了手机行业真正意义上的首个“全镜头参与、全焦段融合、全芯片异构”的全新影像技术解决方案。今年新发布的荣耀Magic4系列则更进一步,“屠榜”DXOMARK影像冠军成为全球最强影像旗舰手机。最新发布的荣耀70系列则通过AI人像重识别技术,实现了业界首创的“主角模式,一录双得”功能,也被业界评价为“新一代Vlog神器”,再次打破了大众视频影像拍摄的场景体验“天花板”......

而这些具备“打破创新天花板”能力的产品,全部在今年618大战中再次实现了“火力全开”。

第三,打破传统“渠道天花板”。

追求高效率,强调“有朋友有未来”,一直是荣耀品牌成立以来坚守的渠道理念。赵明近期在接受媒体专访时也讲述了三点:荣耀从线上走向线下的过程中,始终坚持将自己与合作伙伴的各自能力发挥出来的理念;如今荣耀线下销售占比70%,但荣耀是国内TOP5品牌中线下体验店数量最少的,即使现在整体市场销售巨大波动,荣耀线下渠道的拓展速度也没有受到影响,预计年内会从2000多家上涨至3000家左右;荣耀在渠道战略上具备足够的耐心,要做到销量最高,体验最好,一步步踏实地提升线下渠道能力拓展。

也就是说,荣耀线上与线下销量占比在改变,但“模式高效率、合作伙伴有未来,用户体验做最优”的荣耀渠道特色并没有改变。并且伴随技术、服务、体验需求的不断升级,荣耀的渠道模式也在不断推动创新。比如今年618期间,荣耀太原钟楼街的荣耀LIFE店同步开业,这是荣耀首家提供影音臻享、商务办公、运动健康沉浸式全场景体验的门店,也是荣耀探索新销售、新服务与新体验的重要支点。

第四,是突破“用户口碑天花板”。

在“引领科技创新+倾听用户声音”双轮驱动的极致产品主义与长期主义共同推动下,荣耀的产品口碑与用户品牌美誉度稳步提升。如荣耀Magic V京东商城好评率高达99%,位居购买用户的好评度第一,领先同类折叠屏产品。新发布的荣耀70系列京东用户好评度达到98%,同样领先于同价格产品,“流畅”、“漂亮”、“清晰度高”、“拍照一流”是用户对荣耀70系列的集中好评。

在荣耀618期间,大量用户也在荣耀产品购买区留下了自己的真实体验,如“画质好,看东西更方便了”、“笔记本续航不错,用起来十分流畅”、“颜色真的好看,拍照也很清晰”、“可随时随地共享屏幕助力学习”、“连接手机后各种功能一目了然”等用户好评留言覆盖了荣耀手机和众多全场景产品。

赵明也在微博留言中回应称:“感谢消费者对荣耀的支持和喜爱,大家的认可是荣耀前行的源泉动力!我们将继续坚持用双轮驱动产品主义,引领手机和全场景产品不断突破升级,用更好的产品回馈消费者对荣耀的厚爱!”。

第五,是冲破“品牌天花板”。

荣耀独立之后,“品牌天花板”是必须直面的现实问题,包括用户对荣耀独立品牌的认知度,产业对荣耀的信任度,荣耀自身的高端化破局与全场景战略落地等。

荣耀的策略是“结硬寨,打呆仗”。手机品牌是企业价值观与实力的直观体现,也源于用户、员工与合作伙伴的真实心理认同。简单通过营销甚至“炒作”的速成方式绝不可期,也注定不会成功。荣耀的选择很简单:从一款款产品打造做起,从一个个新技术突破做起,从包括618在内的每一个用户触达做起。即使在2021年4月荣耀市场份额的“至暗时刻”,赵明也在内部强调称:“遇到危机的时候企业的选择决定了企业能走多远,无论大盘怎么变化,荣耀的文化是以消费者为中心。降低质量不是荣耀的商业逻辑,也不是我们的选择。”

最终从荣耀50到荣耀70系列的“一年三迭代”,荣耀Magic系列的“两代攀登”,荣耀Magic V的“屏幕折叠、体验不打折的一部到位”,再到荣耀MagicBook14首发搭载Magic OS for Windows让笔记本行业“换个活法”...... 荣耀实现了代代都强,款款突破的强劲产品上升势能,也就是赵明所说的“没有对手”。荣耀也在这个过程中,完成了从产品高端-品类高端-品牌高端的中国科技品牌“经典三跃”。

综合来看,荣耀接连打破“五大天花板”背后,其实没有什么高深奥妙的商业逻辑,而是“大道至简”式的思考与简单直接的用户导向与产业共赢思维。或者说,在荣耀的商业逻辑领域,没有差的市场和环境,只有差的策略和应对。

赵明也对此明确表示:“手机大盘在下滑,但荣耀未来3-5年不存在增长天花板”。赵明的底气应该还是来自荣耀市场份额的逆势增长,当然也来源于其对于自身产品创新与“有朋友有未来”理念的高度自信。

《壹观察》评论

从荣耀今年618一系列的动作来看,荣耀并没有呈现出其他品牌的“焦虑感”和“内卷感”。

赵明在接受媒体采访时也直面称:“荣耀没有压力”,其中包含了“没有份额压力”和“没有库存压力”。

Canalys公布的2022年第一季度中国大陆手机市场数据显示,荣耀手机出货量为1500万台排在第一,市场份额20%,同比增长205%,成为唯一在市场下行其“反向成长”的国产品牌。而在一年前的4月份,荣耀在国内的市场份额仅约3%。实际上从2021年9月荣耀快速恢复到之前份额水平之后,赵明就在内部强调“不要再特别关注市场份额”,因为“国内第一”的目标对于荣耀来说已经清晰可见,其必须迈向的下一个更高的目标追求是“体验对标苹果”。

对于如今拥有“高效率畅通渠道”与“难觅产品对手”的荣耀而言,其现阶段没有产品库存包袱,更不存在“清仓甩货”压力。这也是今年618荣耀看起来“气定神闲”,强调“更好服务”用户的重要原因所在。

《壹观察》认为,历经了独立与重塑,荣耀的翻身和增长速度令人瞩目,无论品牌定位还是产品理念,也都与过去截然不同,行业“天花板”效应对于荣耀而言反而是更大的成长机遇。过去一年半时间,荣耀不仅走出了手机历史上的“最完美微笑曲线”,同时实现了创新、品质与服务的“三大支点”刷新。可以说,荣耀正在进入品牌成立以来的最好状态,同时也是荣耀最擅长的创新方式与成长道路,未来可期。

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