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逆市登顶全渠道王者,荣耀手机做对了什么?

作者:壹观察
2022-07-18 20:32:36

文丨壹观察 宿艺

2022年中国手机市场再次经历了“至暗时刻”。

中国信通院数据显示,今年1-5月国内手机总体出货量累计1.08亿部,同比下降27.1%。创造自疫情爆发以来的“最低值”,即使2020年疫情爆发初期的1-5月,这个数据还是1.24亿部,同比下滑18%。或者说,今年前五个月中国智能手机销量创造了十年以来的“最差销量”,并且这一趋势似乎还未见底。供应链方面也不断传出砍单信息:天风证券分析师郭明祺透露称,中国主流安卓手机厂商目前已经削减了约1.7亿部手机订单,约占2022年出货计划的20%。

荣耀成为手机行业最受曙目的“逆行者”。

Canalys数据显示,今年第一季度荣耀以20%的市场份额登顶国内智能手机市场,并且还是唯一正增长的国产品牌,以205%的超高速增长实现领跑,与同期整体市场大幅下滑的态势相比,呈现出强劲“逆增长”之势。Strategy Analytics也指出,一季度荣耀在营收、ASP(销售均价)等核心指标的增长方面,均超过其它中国智能手机品牌。

实际上,在整个上半年,荣耀都表现出强势领跑势能:CINNO Research数据显示,今年3-5月份,荣耀连续登顶国内安卓销量第一。即使在被认为“传统销售淡季”的5月份,荣耀仍以70.9%同比高增长领跑并完成整体市场登顶,与之相比,包括苹果在内的其他TOP5品牌全部出现了显著下滑。

随后,被业界视为“19年来最难”的618内卷大战中,Counterpoint发布的报告显示,荣耀成为“今年618期间唯一实现正增长的手机品牌,增幅高达148%”,以19.1%的份额再次领跑。值得关注的是,这一成绩还是在荣耀坚持不打价格战、不降价、不靠低端产品刷量的“三不策略”下完成的,与一些手机品牌的“降价、甩货与清仓”行为形成了鲜明区别,甚至618期间荣耀Magic V等热点产品在第三方渠道“加价”之后依旧售罄。

可以说,荣耀已成为中国手机市场最强劲的“增长发动机”。那么,荣耀是如何做到在整体市场大幅下滑、接连触底的情况下,做到“逆市增长”,并成为中国手机市场“全渠道王者”的?

在近期与《壹观察》的对话中,荣耀终端有限公司CEO赵明给出了答案:产品创新更好地满足用户,体系建设更好地触达消费者,以及效率持续行业领先。

赵明认为,市场大环境下行,压力对于所有企业都同样存在,荣耀突围的选择就是持续踏实地构建核心能力,不给自己找任何借口。并且赵明表示,登顶对于荣耀来讲是一个确定项,但希望团队不要把“做第一”作为口号喊在嘴上,还是要回过头去看构建了什么。而在谈及与苹果角逐高端时,赵明则自信的表示,这场竞争游戏才刚刚开始。

从互联网手机第一,到登顶全渠道王者

荣耀登顶中国市场第一背后,“全渠道均衡策略”是重要的决胜点之一。

中国智能手机市场曾经处于线上与线下的长期隔离。表现之一,就是过去荣耀与小米多年的线上互联网手机之战,以及以OV为代表的“牢固线下基本盘”。不过伴随用户向“线上对比+线下体验”的成熟购买习惯快速迁移,同时手机企业发现线上拉新成本高企与线下转化成本趋同化,几乎所有TOP手机品牌都在向“全渠道模式”切换。

荣耀是这一策略切换最成功的代表品牌。赵明对《壹观察》透露,荣耀在2016年之后站稳“互联网手机第一品牌”,线上销量占比70%,这是由过去荣耀主要作为一个“线上品牌”的定位决定的。荣耀独立后至今约一年半的时间,渠道占比已经发生了“逆转”:如今线下渠道销量达到70%。

一是独立后的荣耀走向了真正的“全渠道品牌”;二是从外部大环境来看,手机企业的渠道策略唯有与用户需求与市场现状所匹配,才能最好地发挥资源配比,而如今中国市场线下与线上的手机销量比就是7:3。这其实也是一些过于偏重单一渠道的品牌如今逐渐陷入竞争乏力,即使今年618进行了大量补贴和降价策略之后依旧没能完成“清库存”目标的重要原因。

赵明认为,荣耀并非是单纯追求“渠道均衡”,更重要的是荣耀在渠道理念与商业模式上不断推动探索创新:

首先,荣耀一直坚持的“有朋友有未来”策略。这让荣耀即使在2021年二季度的市场份额“至暗时刻”也依旧获得了渠道合作伙伴的鼎立支持,包括多个城市的荣耀体验店如期开业,这让荣耀可以快速走出市场销量的“微笑曲线”,并且成功突破了线上与线下销量1:1这个重要关口。

第二,荣耀推动建立了类似银行的“信用体系”评级系统。渠道管理是所有手机企业的“大学问”,过去,即使诺基亚、三星这种在中国市场曾经的优势品牌,在渠道上的“翻车”案例也屡见不鲜,造成的品牌信任度伤害也往往是不可逆的状况。荣耀坚持“有朋友有未来”,就必须建立一套公开、透明、科学可行的渠道管理系统。

赵明对《壹观察》表示,荣耀如今的渠道管理体系中有一个类似银行的核心“信用评级”。带来的好处主要有两个:一个是基于“高信赖评级”的“低沟通成本”,比如很多评级高的合作伙伴的很多需求,荣耀几乎不需要审核就可以进行快速的优先级支持,可以推动合作伙伴快速地应对当地市场与用户需求的变化;另一个则有利于荣耀将“股东投资逻辑”与“商业逻辑”严格区分开,荣耀独立后股东包含了很多渠道合作伙伴,但荣耀必须让每个合作伙伴的经营和资源调用都是平等的,因此建立科学的“信用评级”至关重要。

第三,持续推动渠道、服务与用户沟通的“新模式”探索。比如在线上渠道,今年618期间荣耀京东官方自营旗舰店获得了手机品类服务排名第一,连续4年蝉联服务五星店铺;京东平台618全程手机品类新增会员量第一;天猫平台618全程手机品类新增粉丝量第一。在线下市场,618期间太原钟楼街的荣耀LIFE店同步开业,这是荣耀首家提供影音臻享、商务办公、运动健康沉浸式全场景体验的直营门店。并且赵明在采访中透露,即使天气这么炎热,太原LIFE店每天到店人数都超过1000人,是那条街上最火的一家店。

随后的暑期市场,7月2日至7月31日“荣耀2022全国电竞挑战赛”在成都、苏州、武汉等城市进行,覆盖全国近千家门店,近万人参与,每个参赛者和用户都可以在现场使用荣耀70系列比赛用机,以及荣耀Earbuds 3 Pro耳机、荣耀手表GS 3等装备进行全场景联动体验。同时,荣耀“夏日国风快闪活动”也在安徽、北京、福建、甘肃等25省市联动开启,荣耀不仅邀请嘉宾现场分享唐代人的夏日生活,大众用户在门店还通过荣耀70系列进行“Vlog主角模式”的现场直观体验,以及更多全场景设备的跨屏协同演示。

赵明对此表示,未来顶级手机企业的竞争一定是“产品和效率之争”。而渠道作为手机品牌与用户的最紧密连接触点,以及用户最直观的产品体验场景,一定会是各家TOP手机品牌全面发力的重点。荣耀坚持打造“最高的渠道效率”,在国内整体市场登顶后,线下销量占比虽为高至70%,但荣耀线下体验店仅2000多家(年内预计到3000家),只有小米的约1/5,线下专区和专柜(超过3万家)也仅是其他线下品牌的1/2到1/3,其中的核心原因就是“效率致胜”,在市场持续下行期间这对荣耀持续保持“优势竞争力”非常关键。

对于线上渠道接下来的布局,赵明表示:线上一直是荣耀最熟悉的战场,未来一定会恢复到过去线上的“绝对优势份额”。这也就意味着,荣耀的渠道战略,是在坚持效率优先的“全渠道均衡布局”的基础上,打造线下+线上渠道的“双第一”,从而进一步夯实其“全渠道王者”的市场与行业地位。

高端战苹果,荣耀的"产品自信"

荣耀独立之初,赵明就明确提出了“旗舰体验超苹果”的目标,如今正在加速实现。

2022年,荣耀正式确定了Magic系列双旗舰战略。其中定位“全能科技旗舰”的荣耀Magic4系列发布后,全面挑战性能、影像、显示、安全各方面用户痛点,一直稳居国内手机市场4000-5000元档位冠军,在所有品牌的5000+高端档位排名前三,京东购买用户的好评度高达97%,超过了同档位的苹果iPhone13(好评度96%)。根据Counterpoint报告显示,荣耀Magic4系列自3月上市以来一直位居国内“最畅销的Android旗舰手机”之列,其中4月单月销量突破20万台。

作为“荣耀科技密度最高的产品”,荣耀首款折叠屏旗舰Magic V通过解决屏幕折叠寿命、铰链工艺与成本、系统与应用交互等三大折叠屏难题,为用户提供了折叠屏旗舰“一部到位”的新选择。上市之后就一直处于供不应求的“脱销”状态,在今年618期间更是斩获天猫618当日&全程折叠屏手机销量冠军,其京东购买用户好评率高达99%,稳居高端旗舰好评度第一。不仅力推荣耀成功站上万元价格段这一国内市场的“绝对高端”价格段,更是与荣耀Magic4一起合力推动荣耀手机在京东平台618大战的4000+高端价格段全程销售额同比增长400%.....

荣耀70系列上市之后,再次站上2500-4000元档位的安卓单品销量第一。值得关注的还有三点:一是其京东用户好评度达到98%,同样领先于同价格产品;二是今年618期间荣耀70系列接连斩获京东、天猫、抖音、快手四大平台的618全程手机新品销量冠军;三是继荣耀50、荣耀60后,荣耀70再次斩获安卓手机累计销量单品第一,成就了荣耀数字系列的“三代单打王”。

作为一个年出货量约3亿台的巨大消费市场,中国手机市场从来不缺乏新机会。Counterpoint的调研数据显示,2022年第一季度中国手机市场虽然整体出货量有较大下滑,但售价在250-399美元的中高端市场却同比增长了近10%,占到了总销售额的25.5%。中高端机型的出货增长和份额提升,揭示了在手机市场萎靡不振的大盘背后,实际上还存在着结构性机会。

荣耀强劲的逆市增长并站上“全渠道王者”背后,并没有采取一些品牌的“低端价格战换份额”与“堆参数拼销量”策略,而是坚定地通过消费者需求与技术引领创新形成的“双轮驱动”理念,打造“超出用户预期体验”的惊喜感产品,从而迅速实现新系列与新产品的高端突破。

作为中国手机行业中又一个典型的“技术驱动型”企业,荣耀独立之初研发人员占比就超过55%,技术底蕴与研发经验更是足够深厚。即使如今手机行业持续下行,各家品牌都在裁员与压缩投入之时,荣耀此前在采访中曾分享预计今年员工数量仍会增长30%-40%,并且主要是以技术人员为主。目前荣耀拥有分布在北京、深圳、西安等城市的多个研发中心和超过100个创新实验室,并且拥有手机行业经工信部认证的唯一智能制造示范工厂——荣耀智能制造产业园。

消费者洞察与服务层面,荣耀有一个清晰的策略:“用户导向,产品向上、技术向下”。这在荣耀并非是一句口号,而是深入企业的各个执行层面,如荣耀建立了面向用户的“全触点”洞察体系,包括线上荣耀俱乐部平台互动,线下门店的一线销售人员,还有公司工程师、高管,都尽可能多地争取跟目标客群沟通交流。赵明对《壹观察》表示:对于荣耀而言,最看重的是在所有关系消费者体验的节点上,通过一个科学的体系收集和提炼出来,然后组织相应的专家和研发团队定向攻关。除此之外,荣耀产品体系还有一个优良的传统:产品上市之后,荣耀会保留一半以上的团队去跟踪消费者的使用体验,并根据反馈和需求进行快速升级迭代,要想尽办法让荣耀的消费者满意,这就是荣耀产品团队的宗旨。

这其实也回答了一个问题:荣耀独立之后的新产品,为何在短时间内即可形成“款款皆爆品,代代高口碑”,以及赵明所说的“荣耀新品在该价格段没有竞品”。

赵明向《壹观察》透露了两个重要信息:第一,今天中国手机市场,除了华为之外,高端商务人士选择最多的手机就是荣耀,而不是其他品牌;第二,今年5月荣耀在国内4000+以上的高端市场份额已达到7%,并且这还是在过去约一年时间里获得的,超过了包括荣耀自身在内的所有行业人士预期,这充分印证了荣耀的高端产品策略是成功的,接下来荣耀每年高端产品突破都会向前一大步,因此荣耀对标的品牌只有苹果。

荣耀的"海外元年"

与国内市场持续触底相比,疫情、贸易与经济的不确定性,让中国手机品牌在海外市场面临的挑战实际上更加艰巨。

荣耀同样是海外市场的“逆行者”。

如果说2021-2022是荣耀中国市场的“登顶之年”,那么2022则是荣耀进军海外市场的“新元年”。

从今年3月开始,荣耀就启动了独立之后的新全球化布局,“主打高端策略”,与国内市场一脉相承,不同的则是荣耀需要解决Magic系列面向海外用户的产品口碑与高端品牌形象,以及准确传递出“荣耀是谁”的品牌文化与价值观,这也是荣耀在海外市场的最大挑战。

不过赵明透露称,荣耀在海外市场的布局速度同样“超预期”:比如Magic系列在欧洲亚马逊平台的用户购买评分超过三星Galaxy S22,并且赢得了欧洲多个大T运营商的选择认可。目前仅数个月,荣耀在很多国家上市的产品,各自档位的份额都能做到5%,有很多突破到了5%-10%。到今年年底,一些国家的份额预计还可能突破到15个点,这都是很好的开端。

而赵明也在之前接受媒体专访时对荣耀海外市场提出了一个“小目标”:未来五年荣耀海外市场销量要超过中国本土市场。

这意味着荣耀接下来五年的目标,要从“中国市场全渠道王者”走向“全球标志性的科技品牌”,与苹果的竞争也将从国内市场走向全球,这也是所有中国科技企业未来5-10年打造全球一流品牌的必然选择。

《壹观察》评论

在智能手机市场持续承压之下,真正站上“国内全渠道王者”的荣耀,表现出来的是更加冷静的态度、更加精准的全球化视角,以及面向未来十年更加长远的全场景终端与生态布局。

赵明对此表示,市场能否登顶取决于企业自身核心能力构建。“我们希望团队不要把做第一作为一个口号喊在嘴上,还是要回过头来看构建了什么,当大家都不喊“第一”,而是专注做事儿的时候,“第一”的结果自然而然了。“

手机行业历经15年长跑,从2017年至今的“逆周期”阶段并未结束。对于所有TOP手机企业而言,如何建立“持续穿越周期”的逆周期领跑创新能力至关重要。

荣耀在这个过程中,表现出来三大特质:技术投入与用户洞察的双轮驱动;有朋友有未来的产业共赢理念,以及专注于创新、品质、服务作为三大战略控制点与核心能力构建的“长期主义”。这让荣耀可以获得来自用户、合作伙伴的广泛支持,从而建立健康持久且高效运营的发展模式。

赵明认为:“越是行业艰难的时候,企业越要保持战略定力,荣耀有足够的战略耐心打造全球性的高端品牌”。

另一个值得关注的是,赵明着重提及的“高端体验超苹果”。国产手机企业发展到今天,已经完全有能力在体验上超越苹果,过去的华为在影像、性能、设计上已经做到了这一点。如今,伴随荣耀登顶中国市场,在高端产品领域和全球市场,荣耀开始进行持续突破的“接力长跑”。

接下来的两大看点,一是荣耀如何持续推动软件、体验与生态的全新跃迁;另一个则是在面向万物互联新十年的全场景领域能否领跑。

伴随今年5月荣耀全场景操作系统——Magic OS正式发布,荣耀不仅通过PC新战略打破了行业固有模式,其“以人为中心”的全场景跨终端、跨生态创新布局也全面加速。赵明对此表示:荣耀Magic OS的目标是成为与鸿蒙、iOS相媲美和竞争的系统级解决方案,实现“三分天下有其一”。赵明透露称:7月21日的荣耀全场景新品发布会,即将带来更多答案。

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