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一加9R:高端下探,迈向主流大众的又一步

作者:闫跃龙
2021-04-16 14:22:11

2021年的中国智能手机市场好不热闹,各大手机品牌无不八仙过海各显神通。就在今日,一加发布全新手机一加9R,显然,这不是一款普通的手机,而是一加吹响向大众手机市场进军的号角。一句话:一加要出圈了!

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顺势而为

最新发布的一加9R,售价2999元起,是一加从高端下探,向更主流大众市场迈进的关键之举。

放眼手机行业,一个品牌、一款产品要想取得成功,除了自身之外,还取决于用户需求、行业变化与竞争格局所构成的“势”。一加选择此时出击,就是抓准了以下三大趋势:

其一,是抓准了消费升级的趋势。纵观这几年中国智能手机市场的发展,可以明显看到低端市场在持续压缩,而中高端市场占比不断上升。

来自腾讯营销洞察(TMI)的一组数据显示,1500元以下的低端机市场份额已经从2017年的37%降到2019年的29%,而2500-5000元之间的中高端机,则从2017年的20%增至2019年的28%。2019年换机前后的手机价位段分布更是表明,1500元-5000元以上价位的用户占据了市场存量的七成以上(72%),中高端市场成为兵家必争之地。

其二,是抓准了5G普及的趋势。任何一个技术的普及,都是从发烧友开始,首先起源于高端手机,然后向下扩展,掀起一场普及风暴。5G概莫能外,IDC数据显示,中国市场上的5G手机单价在2019年Q3开始持续下跌,从当时的711美元下跌到2020年Q2的464美元,2021年将继续下跌0.9%。

如果说2019年的5G手机市场是高端机的比拼,那么显然到了大规模普及的2021年,5G手机的主流市场将转移到中高端的大众市场。谁能在这个市场脱颖而出,谁就能成为这场5G普及风暴的受益者。

其三,是抓准了圈层覆盖的趋势。众所周知,中国手机市场已经头部化,即几大头部厂商占据了大部分份额,这带来的一个明显趋势,就是头部手机厂商必须要走向精细化,用不同的产品满足不同圈层用户的细分需求。如华为用不同产品系列形成组合出击,包括Mate系列、P系列和nova系列。显然,一加9R也是一加希望用全新的产品,更精准地满足大众市场不同用户的需求。

所以,消费升级、5G普及、圈层覆盖趋势之下,中高端市场正在变得越来越重要。从这样的大背景来看,品质旗舰一加9R的推出恰逢其时,占位中高端市场,一加这步棋走对了。

02

有一种基因,叫“一加”

不过,上面的这三个趋势对于所有厂商都是公平的,我们不禁要问:一直在高端市场耕耘的一加,在中高端市场能有作为吗?

答案就藏在“降维打击”这四个字上。这个概念来源于《三体》,所谓“降维打击”,是指高纬度相比远超低纬度的能力。《三体》中最经典的一幕是三体星球向太阳系掷出一块小纸条般的二向箔,结果轻松击溃了太阳系。一加做中高端手机市场,和许多厂商的区别,就是其在做高端市场中形成的“只做精品”的基因,这种基因贯穿于产品中,就形成了强大的“降维打击”力。

例如,一加基因中一直对产品质感高度重视,babyskin、AG工艺、青空和猛男粉等就是很好的例证,这种高端的质感也体现在一加 9R中:蓝屿配色,采用一加独创的“漫反射纹理”工艺,带来的是明亮清爽的质感;黑岛配色,采用的是高雾度AG玻璃+中框的高密度喷砂,带来的是体感十足的磨砂质感。相较中高端市场的其它手机产品而言,一加 9R在质感方面有着天然优势。

又如,一加基因中对屏幕一直倾注心血,甚至网上有一个词汇叫做“旦用难回”,即你用了一加手机的屏幕之后,那种丝滑般的感受会让你很难再回去用其他手机。这种体验也体现在一加 9R上:6.55英寸、2.5D柔性直屏、120Hz高刷新率、8192级亮度调节等优势特性集于一身,再加上一加这么多年在屏幕调教上的经验,这块屏幕堪称出色。

还有,一加基因中对影像的精益求精,正如刘作虎所说,“打造影像,不只是单纯的堆砌硬件参数,还要从根源上深刻理解影像的美学。” 纵观一加 9R,处处可见一加影像实力的映射:4800万像素主摄、123°超广角镜头,尤其是那个赛博朋克滤镜,真是随手一拍,穿越到赛博朋克的世界。

可以看到,延续了精品基因的一加9R,无论是在质感,还是屏幕、影像等体验上都比同等价位段的中高端手机更具优势,这就是“降维打击”的力量。

一加 9系列,代表着高端手机的顶级水准,无论是开售前全网预售量破400万,还是Pop-up快闪活动16城的排队热潮,或是首销10秒销售额破3亿,都体现出这一点。一加 9系列在高端市场有多火爆,可以预见一加 9R的势头就有多猛烈,它虽是向中高端市场的第一次出击,但一出生就风华正茂、吸引力十足。

03

两支部队

如果说一加9R的产品力是出击大众市场的先锋军,那么这两年一加着力打造的“两支部队”则是助力的重要角色。

一支部队,叫做营销力。如上文所说,一出生就定位高端精品的一加手机,侧重点一直在产品力的打造上,这样的做法后来被证明是正确之举。Counterpoint的数据显示,在2020年美国手机市场,一加是唯一逆势增长品牌,年增幅高达163%,在被公认为难度极大的美国这个高端市场,一加能取得这样的成绩,主要是靠高端的产品力。

然而,在大众市场,历来是需要产品力和营销力两条腿走路,因为在高端这个相对小众的市场还可以靠口碑相传,好的产品自己会说话,形成传播效应,但是在庞大的大众市场,酒香也怕巷子深,需要有营销的助力。

可以看到,一加在这两年明显加大了营销的发力。在一加9系列发布会前夕,一加公布了两位明星代言人:周迅、胡歌。而且,一加还联手《流浪地球》导演郭帆,带来全新微电影《离开月球的人》,请周迅担任主演。种种举措,折射的是一加在营销力强化上的努力。

有意思的是,一加9R请来了一位身份特殊的产品大使:迪迦奥特曼,这位特殊的大使是家喻户晓、耳熟能详,必将极大地提升一加9R在大众市场中的认知度。不得不说,一加在营销上越来越会玩了。

另一支部队,叫做渠道力。渠道是市场的临门一脚,一加是线上渠道起家,但是毕竟中国智能手机市场上线下渠道占比在70%左右,要想覆盖更大市场,线下渠道势在必行。去年12月,刘作虎在内部信中透露,一加的线下渠道已经覆盖31个省、240个城市。

线下渠道对于大众市场的意义不言而喻:遍布全国的线下渠道,既是广泛的销售触手,也是最好的营销堡垒,还是品牌与用户的连接、互动的阵地。尤其是在三四线地区,还是有相当比例的用户需要看到门店才能放心购买手机这样的“大件”,而有门店,也可以让用户没有了后顾之忧,可以补齐互联网品牌的售后短板。

在商业学中,企业能量模型很好地概况了产品、营销和渠道的关系。企业的经营活动,就是一个能量生产,能量转换的过程。产品生产势能,营销和渠道则把势能转换为动能。做产品,就像推巨石上山;营销和渠道是减小阻力,将势能转化为动能,从而让石头滚的更顺畅,更远,赢得更多、更深远的用户。

所以,一加向大众市场进发已经万事俱备:一加 9R 具备了超越预期的产品力,积蓄了势能。而营销和渠道的升级则是重要抓手,将产品的势能变成动能。

总而言之,一加 9R 这款品质旗舰的发布,是一加在产品战略上的重要调整。9R继承了一加的精品基因,再加上营销力、渠道力等各方面综合发力,在中高端市场崛起之“势”下,一加9R的成功是可以预见的,一加迈向主流大众市场又进了一步。

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