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一加,俯冲大众市场

作者:壹观察
2021-04-16 18:27:27

文丨 壹观察 宿艺

“变”,是2021年中国手机市场的核心“关键词”。

市场之变。5G普及周期真正到来,行业预计2021年中国手机市场高达3.5亿部,连跌三年之后终于“触底反弹”。另一个预计是5G手机出货占比将超过80%,这意味着中国5G首轮换机大潮扑面而来,并且规模高达2.8亿部。这对任何手机品牌来说都是必争的巨大红利市场。

格局之变。因为众所周知的“断芯”原因,业界预计年内仅此一项因素就会出现相比2020年同期约1亿规模的“品牌空档”。中国手机市场在多年品牌高度集中与固化格局之后,再次出现了格局剧烈变动的重要机遇周期。

企业之变。几乎所有手机品牌都在“求变”,希望抓住这一宝贵的机遇窗口期。从产品层面来看,头部手机品牌都在努力通过强化全价格段布局抢占市场,其中OV小米三家都在过去约三个月时间内发布了旗舰新品,冲击高端市场意图明显。

4月15日,一加9R面向中国市场正式发布,售价2999元起,一加将其定位为“品质旗舰”。从坚守旗舰市场,到选择入局中高端市场,不变的是一加“只做精品”的执着,改变的是一加希望通过中高端产品线布局加速进入大众市场,成为“更主流手机品牌”的期待。

面向技术、市场、格局等诸多变化因素,手机品牌选择不同的产品策略,体现了对下一个新市场周期格局的洞察与思考。

一加的快节奏与反向冲击

在这轮手机市场格局大变动中,相比其他手机企业,一加是唯一选择在夯实旗舰市场的同时,投入重要资源“反向冲击”中高端市场的手机品牌。

今年3月的一加9系列发布会后,刘作虎在媒体对话环节就明确表示年内一加会进入中高端市场。只是,在场媒体谁也没预料到这款新品的发布节奏是如此之快。

对于手机企业而言,刻意拉开的新品节奏可以保持各自出货周期与整体品牌热度,这已是许多手机企业共同遵循的“惯例”。对于一加这种坚持“极简产品线、一年1-2系列新品”的品牌来说更是如此。

一加9/9Pro与9R 两场发布会间隔仅三周,这种“出乎意料”的节奏背后,一方面说明了一加对自身夯实旗舰市场的自信,另一方面也表明一加对进入中高端市场的迫切渴望。

一加不仅位居全球多个区域市场的主要TOP5旗舰品牌,也是在中美欧印全球四大市场皆实现旗舰突破的中国手机品牌。

同时,中国手机市场也在发生显著变化,主要体现在以下四个方面:

1)中国用户手机消费升级趋势明显,并且增速领跑全球。IDC数据显示,2019年第一季度中国手机市场ASP(平均售价)为301美元,到第四季度已提升至335美元。2020年虽然受疫情冲击市场继续下行,但二季度全球手机市场ASP却出现了10%的明显正增长,中国手机市场更是以13%增幅领跑全球(Counterpoint数据)。

2)中国手机市场“纺锤形”趋势加强,中高端市场份额突显。GFK数据显示,从2018年至2020年,中国千元机市场缩水了近50%(从20%至11%),低端机型向中高端升级趋势非常明显。5500元以上的旗舰市场非常稳固。2000-4000元市场占比已达34%,也就是超过了1/3的整体市场份额,成为支撑中国5G手机市场走向大众普及的核心价格段。

3)年轻用户成为换机主力,体验升级需求明确。90后移动互联网用户达到3.62亿,规模超越了80后(QuestMobile数据),他们消费欲望更加强烈(25%月收入过万),对智能手机的依赖性更深(人均单日使用市场接近7.5小时),换机消费需求更加理性,对手机本身的品质与体验的升级需求非常明确,其中占比超过七成的用户明确表示关注手机的“品质”与“品牌”,皆超过了“价格”因素。这也是近两年来手机市场单纯价格战效应递减,手机市场品牌集中化的重要原因。

4)5G新机集中PK高端市场,中高端市场迎来契机。2020年第一季度是5G发牌以来最密集的新品发布期,工信部旗下中国信通院数据显示,今年1-3月国内5G上市新机型64款,相当于每周都有约3款机型上市,相比去年同期的43款增长明显。一方面,几乎所有国内TOP手机品牌都发布了旗舰新品,冲击旗舰市场意图非常明确,并且几乎都提升了旗舰新品的定价区间。与此同时,2000-4000元的中高端市场价格段却缺少明显被用户与媒体高度关注的新品,呈现产品同质化状态。

由此来看,伴随国内首轮5G普及与换机大潮来临,5G中高端正迎来巨大的增长机遇,这种局面在3G初期与4G初期都曾上演,并皆改变了之后的手机市场格局演进。一加选择以“出乎意料”的节奏加速5G中高端市场布局,可谓“卡位”精准。

一加CEO刘作虎也对此表示:“我们认真地倾听用户声音,并做了充分市场调研。最终我们认为,一加 9R 应该推向国内市场了。”

向大众市场狂奔,目标"更主流”品牌

作为一加面向中国市场推出的中高端产品,一加 9R 的产品定义与理念尤为令业界关注。

首先,一加9R定义是“品质旗舰”,延续了一加“只做精品”的原则。

智能手机产品演进已达14年,可以说是高度成熟的电子消费品行业,在产品定义层面同样如此。不过绝大多数品牌都将对技术、体验、品质的追求用在旗舰产品之上。一是因为高定价与利润回馈,二是更容易获得用户口碑聚焦与拉升企业品牌势能。“不将就”的一加来做中高端产品,本身就是行业的一大关注点。

一加 9R 也的确不负这种期待。从产品设计、材质、工艺、色彩选用与“手感”,都可以清晰地看到一加旗舰技术的“下放”及一加“只做精品”的理念传承。

第二,一加9R产品定位是“一款打游戏很牛的品质旗舰”,但又不是“游戏手机”。

一加过去发布的旗舰机型玩游戏体验都不错,但一加9R突出“游戏体验”还是有些令人意外。

不过想来理由也非常充分,一是中国拥有全球最庞大的手机游戏用户,艾瑞数据显示在2019年已经达到6.2亿人,已接近中国移动互联网用户总数的近一半。在年轻用户中更是呈现高渗透率、高活跃度、追求高体验的特征。QuestMobile公布的数据显示,仅在王者荣耀中,90后用户占比就超过46%,在光遇、天涯明月刀这类MMORPG游戏中占比更是超过60%。

另一个原因是,一加在产品上做了很好的区隔。一加与哈苏达成战略合作,刚刚发布的一加9/9Pro已经成为“业界最好的安卓影像旗舰”之一。一加9R突出“游戏体验”+“品质旗舰”,因此一加不担心两款新品“左右互搏”。

《壹观察》认为,传统专业的竞技游戏手机基本上都呈现“厚重”的特点,在外观设计上也都独具一格,更偏向专业的细分小众市场。一加强调“不是游戏手机”的属性,一方面可以更好的与一加突出的设计、手感、品质基因向融合,另一方面也可以面向更广阔的大众市场,也就是“喜欢玩游戏,但同样重视颜值与手感”的大众年轻用户群。

第三,是刘作虎强调的“一切都是刚刚好的最优组合”。

说实话,在3月一加9 系列的发布会后,刘作虎在媒体对话环节提出这一理念之时,相信绝大多数在场媒体都会存在疑虑,中国用户需求复杂多样,如何才能做到“刚刚好的最优组合?”

伴随一加9R的发布,这一答案已经逐渐明晰,那就是“同价位最均衡的配置、最均衡的体验,满足最大约束中高端用户的均衡体验诉求”。

再来看一个腾讯公布的数据,从入门机型升级到中高端机型的用户,第一诉求是“我只需要满足日常需求,不追求买贵的”,前三诉求中都没有“最顶配置”的选项。而购买高端机型的用户,两大标签就是“我愿意花更多钱”与“更好的手机配置”。

中国拥有全球最大规模的手机市场,也拥有最广阔的用户群体与圈层需求。千元入门机型、中高端、旗舰机型面向的三大圈层用户群体,也存在非常鲜明的需求与体验区隔。对于旗舰市场,最顶级的配置、最好的体验,对应的也是“最高的价格”;而在2000-4000元区间的中高端用户群,就是“我喜欢的”、“最适合我的”,以及“各方面都能满足我的需求,甚至稍稍超出我预期的惊喜”。

这也回答了一加9R的“一切都是刚刚好的最优组合”与“品质旗舰定位”。

从2010年至今,中国市场5G新品足够多,甚至可以说是全球5G机型发布数量最大的市场,但在4000元以下的中高端市场仍缺乏兼具性能、体验与品质感的产品。因为不如高端市场可以给品牌带来更好的品牌势能,也容易被更下层的入门级产品通过“单一元器件超配”“带节奏”,简单来说就是厂商更容易陷入“投入而不讨好”的局面。

但一加和刘作虎看到了这一机会,这是一加“只做精品”的“习惯性思维”,也是如今一加切入中高端市场的优势所在。

《壹观察》评论

一加曾经被媒体评价为“小而美”的品牌,刘作虎与一加的“低调”风格,在一定程度上掩盖了一加的“野心”。

今年3月的媒体沟通会上,有媒体再次谈及了这一问题,刘作虎笑称:“小而美是媒体过去对一加的评价,但从企业角度来说,没有人会想只做一个小而美的品牌”。

刘作虎2020年底给内部员工信中,强调了“两颗心”:一是企图心,二是决心,同时表示“一加要在中国区要冲击一个极具挑战的销量目标,它需要我们不仅要力争线上高端第一,同时也要大举发力线下。”

从手机产业演变历史来看,从入门市场向旗舰市场“仰攻”十分艰难,但从“旗舰市场”向“中高端产品”的“俯冲”相比更加顺利。因为后者从起步就选择了“最难的路”,这也是苹果和一加如今的共同选择。

也让我们对一加在夯实旗舰市场的同时,向大众市场“狂奔”充满了更多期待。

NeverSettle,不仅仅是一加在产品层面的“不将就”,同样也应是迈向“更主流品牌”的“不止步”。

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